Von der Waschmaschine bis zum Fitnessstudio: Mietbare Produkte machen unser Leben einfacher, erschwinglicher und besser für die Umwelt. Das liegt daran, dass Product-as-a-Service (PaaS) die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kunden erreichen, verändert.
Anstatt den Kunden einzelne Produkte zu verkaufen, sind viele Unternehmen daran interessiert, neue Kombinationen von Produkten zu entwickeln, die von Dienstleistungen begleitet werden.
Was ist Product-as-a-Service (PaaS)?
Das Product-as-a-Service-Geschäftsmodell, auch bekannt als Produkt-Service-Systeme, ist seit den 1990er Jahren ein viel erforschtes Thema in der wissenschaftlichen Literatur. Der Kern der Product-as-a-Service-Definition ist, dass sich das Modell auf Ergebnisse und nicht auf das Produkt selbst konzentriert.
Schauen wir uns zum Beispiel Waschmaschinen an. Waschmaschinen werden in der Regel vermarktet, wobei der Schwerpunkt auf dem Gerät und seinen Funktionen liegt. "Geräuscharmer Invertermotor", "Schleudert gigantische Mengen in der Minute", "Erlebe die einzigartige EcoBubble-Technologie".
Ich mache keine Witze - das sind echte Produktbeschreibungen von Waschmaschinen. Für eingefleischte Waschmaschinenfans mag das vielleicht funktionieren, aber für den Durchschnittsverbraucher bezweifle ich das.
Was macht eine Waschmaschine? Sie reinigt Kleidung.
In der Welt des Product-as-a-Service verkauft ein Waschmaschinenunternehmen, wie Homie, und wirbt mit dem Versprechen sauberer Wäsche.
Ein Unternehmen, das Waschmaschinen als Dienstleistung anbietet, könnte z. B. ein Clean Clothes -Abonnement verkaufen, bei dem die Kunden eine monatliche Gebühr für zahlen, um während des Abonnements eine Waschmaschine zu benutzen. Der Basis-Service könnte das Recht beinhalten, die Waschmaschine x-mal zu benutzen, was durch zusätzliche Waschgänge und zusätzliche Dienstleistungen wie das Nachfüllen von Waschmittel usw. ergänzt werden kann.
Aus geschäftlicher Sicht geht es bei Product-as-a-Service-Unternehmen nicht mehr um die Maximierung des Absatzes, sondern um die Maximierung der Kundenbindung. Unternehmen können Kunden nur durch eine hohe Kundenzufriedenheit an sich binden, weshalb PaaS-Unternehmen von Natur aus kundenorientierter sind als ihre Pendants, die über die traditionellen Handelsmodelle arbeiten.
Definitionen von Product-as-a-Service
Die sich wiederholenden Themen in der Literatur definieren, dass Product-as-a-Service ist:
1. ein Geschäftsmodell
2. die physische Produkte und Dienstleistungen kombiniert, und
3. hat das Ziel, Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen.
Annarelli et al. (2016) definieren Product-as-a-Service zum Beispiel wie folgt:
"PSS ist ein Geschäftsmodell, das sich auf die Bereitstellung einer Reihe marktfähiger Produkte und Dienstleistungen konzentriert, die wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig sind und letztlich die Bedürfnisse der Kunden erfüllen sollen."
Auch die Umweltauswirkungen des Produktlebenszyklus tauchen regelmäßig in den Definitionen auf. Halme et al. (2006) fügen in ihrer Beschreibung beispielsweise den reduzierten Material- und Energieverbrauch hinzu:
"Produkte und Dienstleistungen, die gleichzeitig die Bedürfnisse der Menschen erfüllen und den Material- und Energieverbrauch erheblich reduzieren können."
Mont (2002) fügt in seiner Definition den Aspekt der Infrastruktur und der Netzwerke hinzu:
"Ein System von Produkten, Dienstleistungen, unterstützenden Netzwerken und Infrastrukturen, das so konzipiert ist, dass es wettbewerbsfähig ist, die Bedürfnisse der Kunden erfüllt und die Umwelt weniger belastet als traditionelle Geschäftsmodelle."
Anhand der obigen Ausführungen können wir feststellen, dass das PaaS-Modell Merkmale aufweist, die sich auf Kommerzialität, Nachhaltigkeit, und Netzwerke & Infrastrukturbeziehen.
Merkmale: Was ein PaaS-Geschäft ausmacht
Vereinfacht gesagt, bedeutet das Product-as-a-Service-Geschäftsmodell den Übergang vom Verkauf von Produkten zum Verkauf von Dienstleistungen und Lösungen. Um uns zu helfen, Product-as-a-Service-Unternehmen zu erkennen, gelten für die meisten einige gemeinsame Merkmale.
Engere Kundenbeziehungen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden
Ein erfolgreiches PaaS-Unternehmen hat eine engere Beziehung zu seinem Kunden.
Die Rolle der Marketingabteilung wird erweitert, und das Team ist für das Sammeln von Daten und die Analyse von Kundeneinblicken zuständig, die dem Unternehmen helfen, neue Servicemodelle zu entwickeln, die gleichzeitig lukrativ für die Verbraucher und wirtschaftlich und ökologisch nachhaltig sind.
Nachdem einige Unternehmen begonnen haben, enger mit ihren Kunden zusammenzuarbeiten, haben sie oft schon früh Einblicke in den Geschmack, die Vorlieben und die regionalen Kaufgewohnheiten der Verbraucher, was ihnen langfristig einen soliden Wettbewerbsvorteil verschafft.
Erweiterte Unternehmensverantwortung
Das Product-as-a-Service-Modell dehnt die Beteiligung und Verantwortung der Unternehmen in der Regel auf Phasen des Produktlebenszyklus aus, die normalerweise außerhalb der traditionellen Käufer-Verkäufer-Beziehung liegen. Dazu gehören die Wartung der Produkte während der Nutzungsphase und Programme für Rücknahme, Verwertung, Wiederverwendung, Aufarbeitung und Wiederaufbereitung.
Effizientere Nutzung von Material und Energie
Das Product-as-a-Service-Modell hat klare ökologische Vorteile, die sich vor allem aus der effizienteren Nutzung des Produkts selbst, von Rohstoffen und Energie ergeben. So kann es z.B. ein Waschmaschinenunternehmen dazu ermutigen, die Nutzungsphase des Produktlebenszyklus zu verlängern, wenn nicht die Stückzahlen, sondern die wiederkehrenden Einnahmen den Gewinn ausmachen. Je länger eine einzelne Waschmaschine dem Unternehmen dienen kann, desto mehr Umsatz bringt sie ein.
Außerdem bleibt das Produkt zwar im Besitz des Dienstleisters, aber die Motivation, Recycling-, Aufarbeitungs- und Wiederverwendungsprozesse zu entwickeln, steigt. Im Idealfall würde dies zu vollständig geschlossenen Produktkreisläufen führen, was eine größere Ressourceneffizienz und geringere Umweltauswirkungen zur Folge hätte.
Schnellere Innovation
Die engere Beziehung zu den Kunden ermöglicht es Product-as-a-Service-Unternehmen, Daten und Erkenntnisse über die sich ändernden Verbraucherpräferenzen früher zu erhalten. Da Dienstleistungen im Vergleich zu Industriegütern flexibler sind, kann man außerdem schneller reagieren und neue Dienstleistungsmodelle entwickeln.
Ein effizientes Informationsmanagement ist jedoch unerlässlich, um die Vorteile voll ausschöpfen zu können. Dies erfordert organisatorische Veränderungen und Investitionen in Technologie und Humankapital.
Wie funktioniert das PaaS-Modell?
Im traditionellen linearen Handel sind die Transaktionen zwischen Unternehmen einmalig. Sobald das Geld und die Produkte den Besitzer wechseln, wird die Kundenbeziehung auf Eis gelegt. Zumindest vorübergehend.
Bei Product-as-a-Service hingegen entsteht eine kontinuierliche Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden während des Servicezeitraums.
Wenn ein Kunde ein Produkt als Dienstleistung kauft, geht er eine Vereinbarung mit dem produzierenden Unternehmen ein. Der Kunde kauft nicht das Produkt selbst. Stattdessen wird sie Zugang zum gesamten Service haben. Sobald der Kunde das Produkt nicht mehr nutzt oder sein Abonnement ausläuft, gibt er das Produkt an den Anbieter zurück, damit es in die nächste Phase seines Produktlebenszyklus eintreten kann.
Da der Kunde nie Eigentümer des Produkts ist, hat der Verkäufer einen Anreiz, weiterhin als Eigentümer aufzutreten. Das bedeutet, dass sie für die Aufrechterhaltung eines hohen Qualitätsniveaus und die ständige Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen verantwortlich sind, um Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.
Product-as-a-Service-Geschäftsmodelle
Wenn du dich fragst, ob das Product-as-a-Service-Geschäftsmodell etwas völlig Neues ist, lautet die Antwort: Nein. Mehrere bekannte Geschäftsmodelle können als Produkt-as-a-Service betrachtet werden. Auch der öffentliche Nahverkehr ist eine Form von PaaS.
Neu ist jedoch, dass sich das Modell in Branchen durchsetzt, in denen es bisher nicht zu finden war.
Kurzzeitvermietung
Kurzzeitvermietung von Ausrüstung ist nichts Neues und hilft den Menschen, ihren vorübergehenden Bedarf zu decken. Ob man nun spezielles Werkzeug für ein Heimwerkerprojekt, ein Kleid für den Abschlussball oder Skier für einen einwöchigen Urlaub in den Alpen braucht - allein in Europa und Nordamerika gibt es über eine Million Unternehmen, die diese und andere vorübergehende Bedürfnisse der Menschen in ihrem Alltag erfüllen.
Kurzzeitvermietungen erfüllen mehrere Produkt-as-a-Service-Merkmale und orientieren sich am gewünschten Ergebnis, nicht am Produkt selbst. Darüber hinaus können Vermietungsunternehmen Kurzzeitvermietungen mit zugehörigen Dienstleistungen, wie z. B. Reiseleitern, ergänzen, um zusätzlichen Wert zu schaffen und die Serviceorientierung zu erhöhen.
Für Unternehmen, die in den wachsenden Produkt-as-a-Service-Markt einsteigen wollen, ist die Kurzzeitvermietung einfach und leicht neben einem bestehenden Verkaufsbetrieb zu realisieren. Zum Beispiel hat Motonet erfolgreich einen Anhängermietservice für seine Treueclubmitglieder eingeführt. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markteinführung war, einfach mit einem wartungsarmen Produkt anzufangen, Erfahrungen zu sammeln und das Angebot an Mietprodukten schrittweise zu erweitern.
Heute werden ihre Anhänger zehntausende Male vermietet und der Service ist so beliebt, dass die Leute nur wegen des exklusiven Mietservices dem Treueclub beitreten.
Leasing
Der Hauptunterschied zwischen Leasing und Kurzzeitvermietung ist die Dauer. Während die Dauer einer Kurzzeitmiete in Tagen oder Wochen gemessen wird, werden Leasingverträge oft für Monate oder sogar Jahre abgeschlossen.
Da Leasing langfristiger ist, wird es häufiger von Unternehmen genutzt, die z. B. Fahrzeuge, Maschinen oder IT-Hardware leasen. Wir sollten jedoch nicht die wachsende Beliebtheit des Privatleasings vergessen, das in der Automobilbranche weit verbreitet ist.
Pay-per-use
Pay-per-use ist ein relativ neues Geschäftsmodell, das den Verbrauchern die Möglichkeit bietet, nur für die Nutzung des Produkts zu zahlen. Ein Pay-per-Use-Geschäftsmodell erfordert IoT-Technologie, um effizient zu funktionieren. Beispiele für Pay-per-Use-Unternehmen sind E-Scooter-Dienste wie Tier, VOI und Lime.
Die Anbieter sorgen dafür, dass gewartete und aufgeladene Roller zur Verfügung stehen, und die Verbraucher können das Produkt aus der Ferne über eine mobile App aktivieren. Die Fahrten werden pro Minute direkt von der Kreditkarte des Kunden abgebucht. Dank des IoT können Unternehmen das Kundenverhalten und die Nutzung ihrer Produkte genau verfolgen und messen und die erfassten Daten nutzen, um den Betrieb im Laufe der Zeit zu optimieren.
Produktabonnements
Das Interesse an Produktabonnements nimmt sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen rapide zu, nicht zuletzt, weil Abonnements dabei helfen, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen und Verkäufe im Voraus zu prognostizieren.
Bei einem Abonnementmodell werden den Kunden wiederkehrende Gebühren für ein Produkt, eine Dienstleistung oder deren Kombination berechnet. Abonnements sind immer unbefristet, d.h. sie haben kein vordefiniertes Enddatum, was das größte Unterscheidungsmerkmal zu Miete und Leasing ist. Stattdessen kann der Abonnent jederzeit kündigen.
Allgemein bekannte Abonnementprodukte sind oft digitale Dienste wie Software-as-a-Service (SaaS) Produkte und Musik & Filmstreaming. Aber auch die meisten Fitnessstudios und deine Lokalzeitung arbeiten auf Abonnementbasis.
Zusammenfassung
Viele Konsumgüterunternehmen sehen sich in den meisten westlichen Märkten mit einer stagnierenden Kundennachfrage und einem intensiven Niedrigkostenwettbewerb konfrontiert, der wenig bis keinen Spielraum für Preiserhöhungen bietet. Das klingt für mich auf lange Sicht nicht sehr lukrativ. Das PaaS-Modell bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Wachstumsstrategie auf Innovation zu gründen.
Der Serviceaspekt bietet nicht nur einen Mehrwert für den Verbraucher, sondern auch für das Unternehmen in Form von zusätzlichen Einnahmen. Wenn all dies zu nachhaltigeren Produktionsmustern und geringeren Umweltauswirkungen führt, bietet PaaS eine echte Win-Win-Win-Chance.
Referenzen
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Annarelli A., Battistella C., Nonino F. (2016). "Produkt-Service-System: Ein konzeptioneller Rahmen aus einer systematischen Überprüfung". Journal of Cleaner Production, Band 139, Seiten 1011-1032.
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Halme, M., Anttonen, M., Hrauda, G., Kortman, J. (2006). "Nachhaltigkeitsbewertung der europäischen Haushaltsdienstleistung". Journal of Cleaner Production, Band 14, Seiten 1529-1540.
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Mont, O. (2002). "Klärung des Konzepts des Produkt-Service-Systems". Journal of Cleaner Production, Band 10, Seiten 237-245.
