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Die Kunst der Preisgestaltung: Ein Einblick in Preisstrategie und Preispositionierung

10 min read

Die Preisgestaltung ist eine der strategischsten Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann. Dennoch wird sie oft übersehen und als Taktik behandelt, die auf kurzfristige Ergebnisse abzielt. Egal, ob du ein angehender Unternehmer oder ein erfahrener Vermieter bist, wir hoffen, dass dieser Artikel dir hilft, die Preisgestaltung als mehr als nur Zahlen zu sehen und dir neue Ideen für deine Preisstrategie zu geben.

In diesem Artikel erklären wir, was eine Preisstrategie ist, stellen verschiedene Preisstrategien anhand von Beispielen vor und erklären, wie Unternehmen die Preisgestaltung strategisch angehen sollten.

Was ist eine Preisstrategie? 

Die Preisstrategie definiert die Art und Weise, wie Unternehmen den Preis einsetzen, um sich in ihrem Wettbewerbsumfeld zu positionieren. Die Preisstrategie umfasst eine qualitative und quantitative Bewertung der verschiedenen Faktoren, die bei der Festlegung eines Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Rolle spielen.

Indem sie die Preisgestaltung aus einer strategischen Perspektive angehen, legen Unternehmen nicht nur fest, wie viel ihre Produkte und Dienstleistungen kosten und wie sich die Preise auf ihre Finanzpläne auswirken, sondern positionieren sich auch im Vergleich zu ihrer Konkurrenz. Neben den quantitativen Aspekten der Preisgestaltung sollten Unternehmen auch darauf achten, wie sich die Preisgestaltung auf einige der qualitativen Merkmale des Unternehmens auswirkt.

Quantitative Merkmale

  • Verkaufspreis

  • Stückkosten

  • Gewinnspanne

  • Nachfrageschätzungen

  • Gewinn

Qualitative Merkmale

  • Markenpositionierung

  • Unternehmensimage

  • Produktqualität

  • Leistungsversprechen

  • Serviceniveau

Warum ist strategische Preisgestaltung so wichtig?

Die Preisgestaltung ist wichtig, denn sie bestimmt den Wert deiner Produkte und Dienstleistungen. Er ist vielleicht der wichtigste Berührungspunkt mit deinen Kunden, der ihnen zeigt, dass es sich lohnt, ihre Zeit und ihr Geld in dein Unternehmen zu investieren.

Wenn du über die wichtigsten Faktoren nachdenkst, die die Kaufentscheidungen der Verbraucher/innen beeinflussen, kommt am häufigsten heraus, dass der Preis an zweiter Stelle steht. Alles andere, was in deinem Unternehmen passiert, wie z. B. das Nutzererlebnis, der Kundenservice und das Design, dient der Unterstützung und Rechtfertigung deines festgelegten Preises. 

Strategische Preisgestaltung ist auch der Schlüssel, wenn es darum geht, die Rentabilität zu verbessern. Er legt den Preis eines Produkts auf der Grundlage des Wertes für den Kunden fest und nicht auf der Grundlage der Kosten. Unabhängig vom tatsächlichen Kaufpreis des Produkts, das du verkaufst, geht es darum, einen Mehrwert rund um das Produkt zu schaffen, der sich in besseren Gewinnspannen niederschlägt. Das sagt ein von Deloitte veröffentlichter Artikel zu diesem Thema: 

''Eine Studie zeigt, dass die Preisgestaltung zwei- bis viermal mehr Einfluss auf die Rentabilität hat als andere Geschäftshebel. Unternehmen, die die Preisgestaltung aktiv als wichtigen Teil ihrer Strategie verfolgen, schneiden in der Regel bei mehreren Finanzkennzahlen besser ab als ihre Branchenkollegen. 

Das hat viel mit Psychologie zu tun: Strategische Preisgestaltung erkennt an, dass Kaufentscheidungen eher auf Emotionen als auf Logik beruhen. Was für den Kunden wertvoll ist, muss nicht unbedingt mit dem übereinstimmen, was für dein Unternehmen am teuersten zu produzieren ist.

Oft werden Preise nur auf der Grundlage der oben genannten quantitativen Faktoren festgelegt. Das Problem, wenn du nur auf die Zahlen schaust, ist, dass sie nur kurzfristige Ergebnisse bringen. Natürlich führen gute Angebote und spürbar niedrigere Preise dazu, dass Kunden Kaufentscheidungen zu deinen Gunsten treffen. Du solltest jedoch überlegen, ob es besser ist, mehr für weniger zu verkaufen als weniger für mehr. 

Nehmen wir an, deine Preise sind deutlich niedriger als die deines Konkurrenten, obwohl du die gleichen Produkte anbietest. Die Entscheidung, mit niedrigeren Preisen zu konkurrieren, sendet nicht nur unwissentlich Signale über die Qualität deiner Produkte und Dienstleistungen aus, sondern führt auch dazu, dass dein Kundenstamm aus preissensibleren Verbrauchern besteht, die in der Regel weniger loyal sind, weil sie ihre Entscheidungen davon abhängig machen, wer den niedrigsten Preis hat.

Wenn du die qualitativen Merkmale deines Unternehmens berücksichtigst, stellst du sicher, dass der Preis, den du festlegst, auch den Service und das Image widerspiegelt, das du nach außen hin vermittelst. Weckt deine Preisgestaltung die Erwartung, dass du ein Premium- oder "Du bekommst, wofür du zahlst"-Kundenerlebnis hast? An beiden Wegen ist nichts auszusetzen. Denke daran, wie deine Preise das Bild beeinflussen, das die Leute von deinem Unternehmen haben.

Beispiele für Preisstrategien

Das Neun-Qualitäts-Preis-Modell von Philip Kotler bietet einen guten Rahmen, um die Preisgestaltung eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern zu bewerten. Auf der Grundlage der Konkurrenz, der Marktbedingungen, der Ziele und des Angebots deines Unternehmens kannst du den besten Ansatz für die Preisgestaltung und die Positionierung deines Unternehmens auf deinem Markt ermitteln. Im Folgenden stellen wir fünf gängige Preisstrategien genauer vor.

Kotler, P. (1988). Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle. 6. Ausgabe. Englewood Cliffs, New Jersey. Prentice-Hall Inc.

1. Preisabschöpfung

Preisabschöpfung ist eine Strategie für hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Es ist effektiv, wenn deine Kunden auf dem neuesten Stand der Produkte und Trends sind. Die Strategie funktioniert mit einer starken Marke und der Fähigkeit, etwas exklusiv anzubieten, was deine Konkurrenten nicht können und somit eine Monopolstellung haben. Zu Beginn setzt du den Preispunkt etwas höher an und senkst ihn mit der Zeit, wenn der Wettbewerbsvorteil schwächer wird.

Ein Unternehmen kann die Preisabschöpfung nutzen, wenn die Verfügbarkeit bestimmter Produkte begrenzt ist und die Alternativen unter dem Stein liegen. Ein höherer Preis bedeutet eine bessere Gewinnspanne, so dass du die Gewinnschwelle schneller erreichst. Natürlich ist der Preis, den du festgelegt hast, nicht unverschämt.

Wenn du einen höheren Preis festlegst und das neue Produkt bewirbst, wirkt es exklusiver. Im Laufe der Zeit, wenn neuere Produkte auf den Markt kommen oder es aus anderen Gründen sinnvoll ist, kannst du den Preis senken und das Produkt für alle zugänglich machen.

2. Penetration Pricing

Penetration Pricing ist das Gegenteil von Preisabschöpfung: Anstatt zu Beginn einen höheren Preis festzulegen und diesen im Laufe der Zeit zu senken, geht es bei dieser Strategie darum, Marktanteile zu erobern, indem man die Preise niedriger ansetzt als die der Konkurrenz. Diese Strategie zielt darauf ab, eine stabile Position auf dem Markt zu etablieren und Kunden zu gewinnen, indem Produkte und Dienstleistungen zu einem niedrigeren Preis verkauft werden, als ihr eigentlicher Wert wäre.

Penetration Pricing wird in der Regel in Produktsegmenten mit niedriger bis mittlerer Qualität eingesetzt, in denen das Volumen der wichtigste KPI ist und wenn das Unternehmen einen Anteil an einem neuen Markt gewinnen will.

Diese Strategie erfordert entweder tiefe Taschen, die die potenziellen Verluste durch den Verkauf von Produkten mit geringen oder negativen Gewinnspannen ausgleichen können, oder einen Wettbewerbsvorteil bei der Effizienz von Prozessen, die es ermöglichen, Produkte zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz zu verkaufen.

Sobald das Unternehmen den gewünschten Erfolg hat, passt es den Preis an und erhöht ihn nach und nach, bis die Preise mit denen der Konkurrenz oder dem langfristigen Plan des Unternehmens übereinstimmen. 

3. Kosten-Plus-Preise

Kosten-Plus-Preise sind vielleicht die einfachste Preisstrategie, die es gibt. Die Strategie basiert auf der Kenntnis der Produktions- oder Anschaffungskosten pro Einheit, einschließlich der fixen und variablen Kosten, der Addition einer Gewinnspanne und dem Beginn des Verkaufs. Dies ist die wichtigste Preisstrategie für Unternehmen, die gerade erst anfangen, weil sie einfach ist.

Im zirkulären Handel, wo Produkte als Dienstleistungen verkauft werden, ist der Ansatz anders, weil die Berechnung der Stückkosten für eine Dienstleistung nicht so einfach ist. In den meisten Fällen kaufen die Unternehmen die Ausrüstung in ihr Inventar ein, was bedeutet, dass jedes Stück einen Anschaffungspreis hat. Anstatt einfach eine Gewinnmarge auf die Anschaffungskosten des Produkts aufzuschlagen und es weiterzuverkaufen, müssen die Unternehmen zunächst die Lebensdauer des Produkts ermitteln. Das heißt, wie lange jedes Produkt dem Unternehmen dienen wird, bevor es weiterverkauft oder ausgemustert und überholt wird.

Zweitens müssen die Unternehmen berechnen, wie viele Zyklen (Mieten, Abonnementmonate) das Produkt benötigt, um sich für das Unternehmen zu amortisieren. Vergiss nicht, die Kosten für die Instandhaltung der Ausrüstung (sowohl Geld als auch Arbeitszeit) sowie die obligatorischen Fixkosten zu berücksichtigen, die das Geschäft am Laufen halten, z. B. die Miete für die Ladenfläche, Gehälter, Versicherungen usw. Sobald du die Kosten für die Bereitstellung eines Verleihservices auf Einheitsebene kennst, kannst du über einen ausreichenden Aufschlag nachdenken.

Das ist zwar eine super einfache und leicht umzusetzende Preisstrategie, aber leider ist sie ineffizient, da sie sowohl Kunden als auch Konkurrenten außer Acht lässt. Außerdem berücksichtigt er nicht die Kostenänderungen, die auf dem Weg dorthin auftreten können. Das ist zwar ein guter Anfang, um deine Preise skalierbar und nachhaltig zu halten, aber es sollten auch andere Faktoren und Strategien in Betracht gezogen werden. 

3. Dynamische Preisgestaltung

Eine dynamische Preisstrategie bedeutet, dass sich die Preise in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren wie z.B. der Zeit ändern. Jeder, der schon einmal einen Flug über ein Online-Reisebüro gebucht hat, ist sicherlich schon einmal über ein Beispiel für dynamische Preisgestaltung gestolpert. Eine wirklich effiziente dynamische Preisgestaltung erfordert riesige Datenmengen und leistungsstarke Algorithmen, um den Preis zu optimieren.

Nur wenige Unternehmen haben die Ressourcen dafür, aber zum Glück kann der gesunde Menschenverstand auch in dieser Welt der Daten und Algorithmen eine Rolle spielen. Zum Beispiel können Geschäfte, die saisonal arbeiten, wie Ski- und Surfshops, von dieser Strategie profitieren, denn es braucht keinen Algorithmus, um zu erkennen, dass es klug ist, in den ruhigeren Monaten Frühbucherangebote zu verkaufen und die Preise zu erhöhen, wenn mehr los ist.

Bei der dynamischen Preisgestaltung kommt es auf die Nachfrage an. Erhöhe also den Preis, wenn die Nachfrage am größten ist, und biete Angebote an, wenn sie nachlässt. Denke daran, dass der Versuch, die Preise zu stark zu optimieren, nur Verwirrung und sogar Irritation bei den Kunden hervorruft. Und wenn dein Volumen nicht in Millionenhöhe liegt, sind die Vorteile vielleicht nicht die Mühe wert.

5. Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Die Wettbewerbsanalyse sollte nie vernachlässigt werden, aber wenn du dich dafür entscheidest, deine Preisgestaltung von der Konkurrenz bestimmen zu lassen, nennt man das wettbewerbsorientierte Preisgestaltung. Diese Strategie konzentriert sich darauf, die Preise der Wettbewerber für ähnliche Produkte zu vergleichen und deine Preisstrategie darauf aufzubauen.

Anstatt deine Preisgestaltung auf der Grundlage der Kosten zu entwickeln, stützt sich diese Strategie auf Marktdaten und auf das, was deine Konkurrenten tun. So kannst du entscheiden, wo du am besten auf den Markt passt - auf der High-End-Seite oder auf der günstigeren Seite. Wenn du hingegen zulässt, dass externe Faktoren deine Preisgestaltung bestimmen, musst du andere Bereiche deines Unternehmens anpassen, um die Rentabilität zu sichern.

Kleinere Unternehmen, die in einem wettbewerbsintensiven und etablierten Markt neu anfangen, können mit dieser Preisstrategie möglicherweise die gleichen Ergebnisse erzielen wie ihre Konkurrenten, aber auf der anderen Seite ist der Preis nie ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil. Deshalb ist es extrem wichtig, dass du auch durch deine Produkte und Dienstleistungen einen Mehrwert schaffst.

Wie kannst du eine Preisstrategie für dein Unternehmen entwickeln? 

1. Beurteile deine Position auf dem Markt und lege deine Ziele fest

Bevor du zur Sache kommst und deine Preisstrategie neu ausrichtest, solltest du einen Schritt zurücktreten und einen Blick darauf werfen, wo dein Unternehmen steht. Bist du der Marktführer oder ein Newcomer, der den Markt aufmischen will?

Wenn deine Position auf dem Markt und die Konkurrenzsituation klar sind, hilft dir die Definition deiner Unternehmensziele dabei, die richtige Preisstrategie zu entwickeln. Ob du schnell in einen neuen Markt eindringen oder maximale Rentabilität erreichen willst, deine Ziele haben einen großen Einfluss auf deine Produkt- und Preisstrategie.

2. Analysiere deine Zielgruppe

Wenn du deine Zielgruppe analysierst, kannst du das Verhalten und die Bedürfnisse deiner Kunden verstehen und herausfinden, wie sie die Dienstleistungen, die dein Unternehmen anbietet, in Anspruch nehmen. Richte deine Preisentscheidungen danach aus, wie deine Kunden den tatsächlichen Wert deiner Produkte und Dienstleistungen sehen. Deine Preisstrategie sollte sich an orientieren, warum deine Kunden deine Produkte kaufen.

Wir haben es schon einmal erwähnt: Verbraucherinnen und Verbraucher treffen Kaufentscheidungen eher auf der Grundlage von Emotionen als von Logik. Wenn deine Kunden deine Marke z.B. als hochwertigen Dienstleister mit den neuesten und besten Produkten wahrnehmen, ist es gerechtfertigt, etwas höhere Preise für deine Dienstleistungen zu verlangen. Niedrige Preise hingegen senden eine verwirrende Botschaft aus, erwecken Misstrauen, unterbieten deinen Wert und verringern letztendlich deine Gewinnspanne. Deshalb ist es wichtig, deine Kunden zu verstehen, denn das hilft dir, eine passende und lukrative Preisstrategie für dein Unternehmen festzulegen.

3. Studiere deine Konkurrenten 

Nimm drei deiner größten Konkurrenten oder Unternehmen in der gleichen Branche, die ein starkes Wachstum aufweisen, und sieh dir an, was sie tun. Untersuche ihre Preisstruktur, wie sie ihre Produkte verpacken und kommunizieren, ob ihr Wachstum mit einer aggressiven Preispolitik zusammenhängt und so weiter.

Analysiere deine erfolgreichsten Konkurrenten, suche nach Mustern für ihren Erfolg und finde heraus, ob es einen Zusammenhang mit der Preisgestaltung gibt. Überlege dir außerdem, welchen Mehrwert du im Vergleich zu anderen Unternehmen bietest: Welche möglichen Ersatzprodukte gibt es, die Kunden dazu bringen könnten, ihr Geschäft woanders zu machen. 

4. Erstelle deine Preisstrategie und führe sie aus

Nachdem du alle Informationen gesammelt und analysiert hast, solltest du in der Lage sein, einen Plan zu erstellen. Nutze eine der Strategien, die wir bereits erwähnt haben, und finde heraus, was für dein Unternehmen am besten funktioniert. Denke daran, dass die Wahl einer Preisstrategie nicht in Stein gemeißelt ist - beobachte die Leistung und Wirksamkeit der gewählten Strategie und vergleiche sie mit den Zielen, die du dir zu Beginn des Planungsprozesses gesetzt hast.

Zusammenfassung

Es gibt nicht die eine richtige Antwort auf die Frage, welche Preisstrategie die beste für dein Unternehmen ist. Die Preisstrategie wirkt sich auf so viele Bereiche eines Unternehmens aus, dass es sich lohnt, einige Zeit damit zu verbringen, sie gründlich zu überdenken.

Wenn du deine Preisstrategie auf deine Unternehmensziele und detaillierte Marktforschung stützt, bist du auf dem richtigen Weg. Denke daran, dass die Preisstrategie nicht endgültig ist, wenn sie einmal beschlossen wurde. Jede Veränderung deines Wissensstandes oder der Marktbedingungen sollte sich auch auf deine Preisstrategie auswirken. 

Wir hoffen, dass dieser Leitfaden dir nicht nur ein tieferes Verständnis der gängigsten Ansätze zur Preisstrategie vermittelt, sondern dir auch dabei hilft, bessere Entscheidungen für dein Unternehmen zu treffen.

Article written by Eliisa L.

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